Jeudi dernier, c'était soirée PG-Corthay : Hugo de Parisian Gentleman apprécie très particulièrement le travail de Pierre Corthay, tout autant qu'il a manifestement lié une certaine amitié au fil du temps ; il avait tourné un bout d'interview, il y a un an environ, qui n'était finalement jamais sorti ; et puis durant l'été, il y avait eu un évènement particulier, le "Corthay excellence run", en partenariat avec le groupe Edmond de Rotschild.
Mais pour les amis béotiens, petit retour en arrière : ancien compagnon et ayant travaillé dans les plus grandes maisons, Pierre Corthay a fondé avec son frère une maison qui a vite gagné une réputation mondiale dans le petit monde de la chaussure de luxe — avec une partie sur-mesure et une partie prêt-à-chausser. La raison : des lignes extraordinaires, une inventivité folle, des patines superbes. Mais gros problèmes : malgré un beau chiffre d'affaire et une belle renommée (entachée quelque peu sur la partie du pàp, cependant), la gestion est chaotique (toujours en légères pertes mais un endettement qui pèse à mesure), c'est le redressement judiciaire, en octobre 2009. Repreneur est cherché, quelques dossiers sérieux sont déposés. Finalement, en mars 2010, c'est Xavier de Royère qui reprend les rênes avec une société ad-hoc, Mage (gonflée à bloc par augmentation de capital à 4 millions d'Euros !! — à noter une seconde société mystérieuse, aussi), qui dépose le nom "Pierre Corthay" comme marque (site INPI tout pourri sur les URL, mais en tout cas c'est passé par un avocat !) tandis que le groupe homonyme dépose le bilan (avril 2010, avec défaillance en février 2011). Le nouveau PDG, qui a fait ses classes chez LVMH (enfin, à l'ESCP aussi) et qui co-dirigeait Loewe, reste fort discret, mais il insuffle un renouveau certain... dans le marketing et la stratégie !
Côté stratégie, c'est notamment l'ouverture d'une boutique en Angleterre, à Londres, là où l'excentricité a bonne presse et très bon public, derrière Harrods, non loin d'une des deux boutiques du concurrent principal, Berluti. Et côté marketing, donc, un renouveau de la boutique rue de Volney (beaucoup trop austère auparavant ! La chance sourit aussi à cette voie désertée entre Madeleine et la rue de la Paix : le centre des Arts ouvre juste en face le mois prochain !), une communication expansive qui remplit à présent les carnets de commande sur six mois avec pourtant toujours les mêmes modèles phare, et des évènements osés. Nous en arrivons donc à notre "Excellence run" : plus qu'une balade dans la montagne suisse avec de très belles voitures des années 60 et 70, c'était aussi l'occasion de faire le tour des tenanciers de belles maisons d'exception, d'artisans extraordinaires, sur un thème proche de celui de la conception de souliers sur mesure, "la beauté du geste". Beau programme !
Et ce coup de maître : en faire un film (bande-annonce), avec peu de moyens, certes, mais suffisamment pro et au contenu bien agencé, bien mis en valeur, à la réalisation impeccable, souffrant de très peu de défauts. Le concours de notre Hugo international (car PG est devenu en quelques temps un truc de méga-ouf, avec des traductions partout, 36K fans sur FB, dingue, dingue, dingue !) est ici décisif : il a une large base d'auditoire, une aura certaine et... son boulot, c'est l'évènementiel. Ça tombe rudement bien : monter des soirées select mais ouvertes, brassant beau (micro-)monde et quidam, autour d'une passion commune, les doigts dans le nez ! Et hop, une première, puis une deuxième soirée ! Pas de bol : j'étais occupé. Mais voilà, encore une redif, jeudi dernier donc, et au 50 avenue des Champs Élysées, s'il vous plaît, sur "la terrasse"... Présent !! :)
Du monde, que de monde ! Jusqu'à 20h, ça allait encore, on pouvait admirer les superbes jeunes filles (dont une [fausse] rousse photographe flamboyante, ah quelle beauté !) qui faisait concurrence aux superbes souliers en exposition (dont la fameuse vitrine des souliers crocos en dégradés de vert au bleu, que l'on voit en boutique). Du turquoise, de l'aubergine, quel malheur, retenez-moi d'en commander la moitié ! Dans deux coins, des ateliers, l'un de patine, l'autre de conception. La beauté du geste, n'est-ce pas ? Dans le public, des amateurs, des amateurs éclairés, de très bons clients, d'autres qui hésitent à franchir le pas, d'autres encore qui découvraient totalement la chôse, bref, un peu de tout, de l'élégance décontractée chic (ce qui m'a permis de tester une alliance turquoise-aubergine-parme), et surtout cette curiosité et cette passion commune pour le beau, le bien fait, l'excellence en somme.
Débordé, le petit four marchant à plein régime, la table de fromages et de bon pain dévalisée, les séances de projection du film s'enchaînent les unes à la suite des autres ! Dans la petite salle, Hugo présente Pierre, les deux hésitant entre la décontraction et la gêne (ambiguïté entre ostentatoire et modestie qui qualifie de toute façon si bien l'homme élégant dans sa contradiction), et puis c'est parti pour 33 minutes et des poussières.
Le concept est en fait très surprenant ! Nul soulier, si ce n'est quelques plans de coupe (c'est très malin d'un point de vue marketing, n'est-ce pas, Apple fait pareil, mais j'ai déjà fait assez de dissection :) ). On se promène en Suisse pendant qu'on alterne avec une interview Hugo-Pierre dans la cave-atelier (celle que l'on voyait aussi dans le reportage TF1 — la caméra est quand même assez habituelle dans les lieux, du moins pas étrangère), afin de commenter ce que l'on va voir. Un luthier archi-puriste, un ébéniste aussi fou que génial, une chocolaterie d'Italiennes délurées, un faiseur de coucous, je spoile déjà trop. Et puis Pierre Corthay n'est pas la moitié d'un imbécile : en plus d'être charmant et télégénique, il a une certaine pensée, une philosophie, autour de l'artisanat, de la création, du beau, de la vie, qui séduit, par sa perspicacité, par sa légère dérision, par son sérieux réfléchi. Un homme comme on aime à en connaître.
Et justement, il nous dit quelque chose de très intéressant, à un moment : oui, tout le monde aime le beau et la création, dans les classes aisées (de celles que l'on croisait justement à notre soirée ? Message passé !), mais au final, lorsqu'il faut choisir, on préfère que son gosse fasse khâgne, maths sup' ou HEC. C'est vrai. C'est moche. En Angleterre, disais-je à mon super-retoucheur trop-génial (Evgi, 58-60 rue de Longchamp, Paris 16), j'ai encore croisé le week-end dernier une jeune fille en formation tailleur manifestement après des études supérieures. Mais il est vrai, comme se félicitait Pierre Corthay, que de plus en plus de jeunes se rebellent contre le système, et reprennent un apprentissage après des études dont ils sentaient bien qu'elles n'étaient finalement pas faites pour eux. Réduire l'artisanat aux jeunes en difficulté ou en échec scolaire est terriblement mesquin dans notre société française actuelle : on a besoin de tout ! (d'ailleurs j'ai l'impression très forte que les artisans qui réussissent le mieux sont souvent des "faux positifs" du système éducatif) Vive la formation multiple !
Très chouette soirée, au final, la dernière demie-heure à papoter avec Lorenzo Cifonelli, dont la boutique m'a justement livré un superbe manteau bleu marine la semaine précédente, que je portais pour l'occasion (parce que ça va très bien avec le violet, tout simplement — c'était même commandé pour, à la base). Sacré Hugo !
Le lendemain matin, hasard total du calendrier puisque j'avais réservé cette date bien avant de connaître celle de la soirée Corthay, j'ai pu visiter pour la deuxième fois les ateliers John Lobb. Enfin, pas vraiment les ateliers, cette fois : la pièce secrète, au rez-de-chaussée, derrière la petite pièce où l'on façonne les formes. Celle où sont rassemblées temporairement les paires exceptionnelles des dernières collections : les modèles quasi-uniques, les modèles "Spirit of Capitals" (uniques) et enfin les tout nouveaux modèles spéciaux en édition très limitée, en cuir très fin, à doublure minimaliste. Outre des souliers d'exception, il y avait donc, en provenance de Chine où elles étaient en tournée, les paires dépareillées de chaque capitale : les équipes locales, de taille variable, avaient l'année dernière planché sur ce qui pouvait être l'essence d'un certain nombre de villes européennes (Paris et Londres, en fait, plus Moscou), asiatiques (Beijing, Tokyo, Seoul...) ou encore américaines (New York, promue capitale). J'avais déjà pu parcourir rapidement cette exposition, où le soulier droit et le gauche sont différents, placés sur des supports en bois superbes et eux aussi personnalisés par ville, mais avec les explications précieuses du toujours charmant Patrick Verdillon, que demander de mieux ?
Souliers et émotions, en somme.
